Бегущая строка на ТВ: цены разных агентств

Размещение бегущей строки на ТВ является одним из самых востребованных инструментов набора персонала. Ежедневно сотни кадровиков заказывают «бегушку» в разных городах России, пытаясь обеспечить стабильных поток соискателей в свои организации. Однако на данный момент рынок размещения бегущей строки на ТВ крайне непрозрачен.

Особенно рискуют на таком рынке крупные работодатели, дающие объявления сразу в нескольких регионах. В их случае всегда существует риск существенной переплаты, т.к. некоторые действующие на рынке Агенты завышают базовые цены каналов в разы. Вместе с тем, сотрудничество с добросовестными Агентами может существенно сэкономить силы работодателя без каких-либо существенных дополнительных издержек. Цель данной статьи – помочь кадровикам разобраться в тонкостях размещения бегущей строки на ТВ, чтобы максимально эффективно набирать персонал, не допуская необоснованных трат корпоративного бюджета. Статья написана на основе исследования, проведенного НП "Центр экспертизы бизнес услуг", в феврале 2013 года. Забегая вперед, приведем таблицу со сравнительным анализом смет различных Агентов на межрегиональное размещение бегущей строки. Данные сметы относятся к одному и тому же проекту, с которым Заказчик обратился в разные организации. Подробное описание проекта читайте далее в статье.

Из таблицы видно, что за один и тот же объем размещения заказчик бегущей строки на ТВ может заплатить совершенно разные деньги. Ниже мы объясним, почему так происходит.

Структура рынка бегущей строки Основными игроками рынка размещения бегущей строки на ТВ являются:

• Телевизионные каналы
• Региональные эксклюзивные медиаселлеры
• Региональные медиабайеры
• Межрегиональные и федеральные медиабайеры

Все перечисленные игроки могут предоставлять услуги размещения бегущей строки на ТВ, однако условия предоставления услуг будут разными.

Телевизионные каналы редко размещают бегущую строку, как и ТВ-рекламу, самостоятельно. Обычно они делают это через эксклюзивных медиаселлеров, выполняющих функции внешнего рекламного отдела. Сами же телевизионщики предпочитают заниматься не продажами рекламы, а съемками телепередач и формированием эфирной сетки. Тем не менее, ряд телевизионных каналов в регионах размещают бегущую строку и телерекламу от собственного лица. В этом случае потенциальному рекламодателю, в том числе кадровику, размещающему на ТВ свое объявление, можно не сомневаться, что в данном регионе это будет самая низкая (отправная) стоимость размещения. При этом канала может позволить некоторым "приближенным" агентствам работать по той же цене, предоставля им агентские скидки.

Распространенным вариантом размещения бегущей строки на ТВ для небольших компаний-работодателей является обращение к региональным эксклюзивным медиаселлерам. Как было сказано выше, эксклюзивные медиаселлеры выполняют функции внешнего рекламного отдела телеканалов. Чаще всего, они продают бегущую строку и ТВ-рекламу по цене самого канала, а их прибыль образуется от того, что сами они закупают эфирное время у канала по специальной цене.

Также в субъектах РФ действуют региональные медиабайеры. Проще говоря, это местные агентства-посредники. Прежде чем продать бегущую строку на ТВ работодателю, они связываются с эксклюзивными медиаселлерами и закупают строку у них по рыночной цене. После этого к стоимости строки добавляется агентское вознаграждение – и в итоге работодатель получает тот же самый объем размещения за бОльшие деньги. Если бы это компенсировалось какими-либо дополнительными преимуществами, то можно было бы найти аргументы обращения к региональным медиабайерам. Однако таких преимуществ попросту нет. Фактически, существование на рынке размещения бегущей строки игроков этого типа обусловлено лишь тем, что многие работодатели не могут найти контакты эксклюзивщиков – и ловкие предприниматели пользуются этим.

Еще один важный тип игроков рынка бегущей строки – межрегиональные и федеральные медиабайеры. Как правило, это самостоятельные компании или подразделения рекламных агентств, осуществляющие размещение бегущей строки и ТВ-рекламы в разных регионах РФ. Скажем, федеральный медиабайер может оказать строительной организации услугу по набору персонала на работу вахтовым методом из 10 разных областей (на выбор работодателя). При этом размещение бегущей строки на ТВ во всех этих областях будет происходить одновременно.

Схема размещения бегущей строки через межрегиональных и федеральных медиабайеров аналогична схеме размещения через региональных медиабайеров. Другими словами, агенты этого типа также связываются с эксклюзивными медиаселлерами или непосредственно с каналами, закупают у них необходимое эфирное время, а затем перепродают его заказчику с наценкой, размер которой определяют сами. Однако в сотрудничестве с межрегиональными и федеральными медиабайерами, в отличие от региональных медиабайеров, есть определенные преимущества. Прежде всего, эти преимущества получают крупные работодатели. Связываясь напрямую с региональными каналами (например, СТС Рязань, ТНТ Тамбов, РЕН ТВ Воронеж и т.д.), они «плодят» огромное количество контактных лиц, что отнимает у кадровиков драгоценное время. В то же время, устанавливая контакт с федеральным медиабайером, они получают возможность работать по системе «одного окна». В этом случае агентское вознаграждение уже не воспринимается как нечто необоснованное. Вопрос лишь в его размере. Некоторые федеральные медиабайеры значительно завышают цены ТВ-каналов, другие же берут почти символическую цену за свои услуги, делая ставку на долгосрочные отношения с компанией-работодателем.

Как же поступать работодателю, размещая бегущую строку на ТВ?

Итак, зная структуру рынка размещения бегущей строки на ТВ, работодатель, в зависимости от стоящих перед ним целей, может выбрать два основных варианта своего поведения на этом рынке.

Вариант 1. Обратиться напрямую к телеканалу или эксклюзивному медиаселлеру. Этот вариант наиболее очевиден, если работодатель размещает свои вакансии бегущей строкой в одном регионе и на одном канале. Скажем, Вам нужно набрать персонал в г. Рязани, и вы точно знаете, что для этого будете использовать канал СТС. В этом случае нет ничего проще и эффективнее, чем обратиться напрямую на канал СТС в г. Рязани.

Вариант 2. Обратиться к медиабайеру. Этот вариант становится актуальным, если работодатель размещает свои вакансии на нескольких каналах и/или в нескольких городах. Например, у Вас есть строительный объект в Москве и вы набираете на него разнорабочих из пяти близлежащих регионов. Если связываться напрямую с местными каналами, то получится, как минимум, пять контактных лиц. Это при условии, что в каждом городе будет задействован только один канал. Если же каналов будет больше, то и контактных лиц у Вас опять прибавится. Причем Вам придется с ними не только разговаривать, обсуждать техническое задание и прочее, но и, на первом этапе, ИСКАТЬ ИХ, что тоже отнимет немало времени.

Если же Вы обратитесь в межрегиональное медиабайинговое агентство, найдя его в интернете по запросу «размещение бегущей строки на ТВ», то сможете разместить бегущую строку во всех городах, контактируя только с одним менеджером. Представляя опытное агентство, этот менеджер быстро выполнит за вас все оргработы, а после завершения проекта оперативно предоставит бухгалтерскую отчетность. Риск здесь, по сути, только один – это риск значительной переплаты за размещение. Чтобы минимизировать этот риск, в рамках данной статьи мы подготовили для Вас обзор основных медиабайеров, действующих на рынке размещения бегущей строки на ТВ. У кого из них самые низкие цены? Кто из них оперативнее? Кто профессиональнее обслуживает клиентов и имеет самый большой опыт работы в данном рыночном сегменте? Знакомьтесь с результатами нашей экспертизы.

Экспертная оценка работы медиабайеров, оказывающих услуги межрегионального размещения бегущей строки на ТВ

В феврале 2013 года НП "Центр экспертизы бизнес услуг" провел исследование методом «Тайный покупатель», которое позволило изучить уровень цен и качество сервиса основных игроков рынка размещения бегущей строки на ТВ. На первом этапе мы определили базу исследуемых компаний. Для этого в поисковых системах «Яндекс» и «Гугл» был введен запрос «бегущая строка на ТВ». Проанализировав выдачу поисковиков по этому запросу, мы составили список из шести компаний, размещающих бегущую строку в разных регионах РФ [1]:

• Априори
• Аргумент
• Реклама Онлайн
• Телестрока
• Media SM
• Telebegun.Ru

Далее наш сотрудник под видом потенциального заказчика связался по телефону с каждой из компаний и сформулировал запрос на размещение бегущей строки в нескольких регионах России.

Легенда тайного покупателя: Тайный покупатель представляет крупную строительную компанию и набирает персонал на строящийся объект в Москве для работы вахтовым методом. Приглашаются рабочие из близлежащих регионов (Рязанская, Калужская, Тульская, Тамбовская, Орловская и Липецкая области). Покупатель не владеет информацией о региональном телевидении и просит, чтобы ему посоветовали каналы, на которых можно разместить бегущую строку, и ознакомили со стоимостью размещения на каждом канале.

Получив от медиабайеров базовые прайсы на их услуги, тайный покупатель конкретизировал свой запрос, указав интересующие его каналы, количество дней размещения и выслав контактным лицам текст бегущей строки. Чтобы обеспечить равные критерии оценки медиабайеров, всем исследуемым компаниям было выслано одно и то же техническое задание. В результате тайный покупатель получил шесть коммерческих предложений и смог сравнить ценовую политику разных компаний, действующих на рынке межрегионального размещения бегущей строки.

Кроме того, тайный покупатель оценил медиабайеров и по другим критериям, среди которых:

• оперативность обработки запроса;
• полнота предложения (все ли действующие в регионах каналы были предложены потенциальному клиенту);
• профессионализм в общении с клиентом.

Ценовая политика федеральных медиабайеров

Всем участвующим в тендере компаниям был выслан один и тот список городов для размещения бегущей строки: Рязань, Калуга, Тула, Тамбов, Орел, Липецк. От каждой компании тайный покупатель ожидал получить развернутое коммерческое предложение, включающее каналы, на которых можно разместить бегущую строку, и цены по этим каналам. В приведенных ниже таблицах дана сравнительная характеристика прайсовых цен, выставленных разными медиабайерами. Рассмотрены только те каналы, на которых присутствует бегущая строка или ее аналог.

Канал СТС

Посмотреть в Примечаниях 2, 3

Канал ТНТ

Посмотреть в Примечаниях 4

Канал РЕН

Уже на этапе ознакомления с прайс-листами стало очевидно, что медиабайеры выставляют совершенно разные цены за одни и те же варианты размещения бегущей строки. Например, «Априори» и «Аргумент» продают бегущую строку на СТС в Туле по цене 600 руб. за один выход. Аналогичную услугу «Media SM» и «Telebegun.Ru» предлагают за 420 руб. Если учитывать, что работодатель редко делает заказ менее, чем на 10 выходов, а чаще количество выходов измеряется несколькими десятками, можно представить, какая огромная разница в итоговой смете будет при обращении к разным медиабайерам. Иногда цены медиабайеров отличаются в два и даже более раза. Так, если взять канал РЕН Липецк, то разместить на нем бегущую строку через Media SM и Telebegun.Ru можно по цене 72 руб. за слово [5].

Другие агентства оказывают ту же самую услугу по цене от 150 руб. за слово. Столь существенный разброс по ценам мы наблюдаем практически у всех медиабайеров. Судя по прайс-листам, самые высокие цены предлагают «Априори», «Аргумент» и «Телестрока». Самый низкий уровень цен у компаний «Media SM» и «Telebegun.Ru». Единственной компанией, не предоставившей прайс-лист, оказалась «Реклама Онлайн». Однако в задачу тайного покупателя входило не только запросить базовые цены медиабайеров, но и добиться окончательного расчета сметы по единому техническому заданию.

После ознакомления с общими коммерческими предложениями тайный покупатель выбрал в каждом городе определенные каналы:

• В Рязани – СТС
• В Тамбове – ТНТ и РЕН
• В Орле – СТС
• В Липецке – СТС
• В Калуге – СТС
• В Туле – ТНТ.

Также тайный покупатель уточнил период размещения (7 дней) и текст бегущей строки. Текст для каждого медиабайера немного отличался по содержанию, чтобы избежать раскрытия легенды тайного покупателя в случае перезаказа бегущей строки одним агентством у другого. Однако во всех случаях бегущая строка включала в себя 9 слов, т.е. была равной по размеру для всех исследуемых компаний [6].

Примеры бегущей строки:

• «Требуются каменщики на облицовочный кирпич на строительство в г. Москва, вахта. Тел. ХХХ-ХХХ». Итого: 9 слов.
• «Строительной компании требуются разнорабочие на объект в г. Москву. Вахта. Тел. ХХХ-ХХХ». Итого: 9 слов.
• «Требуются маляры и штукатуры на производство в Москву. Работа вахтой. Тел. ХХХ-ХХХ». Итого: 9 слов.

В итоге по техническому заданию с идентичными параметрами тайный покупатель получил шесть разных смет от разных медиабайеров.

Итоговые суммы размещения приведены с учетом скидок, которые предоставляли некоторые медиабайеры. Ниже приведены скан-копии документов, в которых подтверждаются параметры и суммы размещения по каждому контрагенту.

Примечание: Кликните на картинку, чтобы увеличить её.

Список юридических лиц, упомянутых в документации: ООО "Старт Маркетинг - Центр" (сервис "Media SM"), ООО "ИКЦ "Априори" (сервис "Априори"), ООО "ФОССТИС" (сервис "Телестрока - SIS"), ООО "Группа Компаний "Реклама Онлайн" (сервис "Реклама Онлайн"), ООО "Аргумент" (сервис "Аргумент").

Оперативность обработки запроса

Набор персонала, особенно если речь заходит о массовом наборе, проводится в авральном режиме. В этих условиях оперативность размещения вакансии становится важным фактором успеха кадровой службы. Зная это, кадровики начинают предъявлять повышенные требования к скорости обработки запроса со стороны компаний, размещающих бегущую строку на ТВ. Размещение бегущей строки, как правило, происходит на следующий день, максимум — через день после оплаты счета заказчиком. К этому следует прибавить время, затраченное на обработку клиентского запроса. В настоящем исследовании проверяемые компании обрабатывали клиентский запрос в три этапа:

• Предоставление общего прайс-листа
• Предоставление сметы по уточненному ТЗ клиента
• Предоставление в электронном виде договора и счета

Фактического размещения бегущей строки в нашем случае не происходило, однако уже по времени обработки запроса можно судить об оперативности работы каждой исследуемой компании (см. таблицу).

Таблица. Оперативность обработки запроса исследуемыми компаниями [7]

Посмотреть в Примечаниях 8

Таким образом, лучший показатель оперативности в обработке запроса у Media SM (5 часов). Худший показатель — у Рекламы Онлайн (20 часов). При этом Реклама Онлайн на первом этапе взаимодействия с тайным покупателем предоставила не прайс-лист, как другие компании, а условную смету. В ней не было указано базовых расценок тех или иных каналов и принципов расчета стоимости размещения на них бегущей строки. Взяв за основу некие возможные параметры размещения, менеджер просто посчитал общую сумму проекта. На наш взгляд, это безусловный минус, ведь при такой политике клиент фактически лишается возможности выбора (каналов, пакетов размещения и т. п.), а также ему сложнее освоить методику расчета стоимости размещения бегущей строки самостоятельно, что помогло бы впоследствии чувствовать себя увереннее на рынке.

Полнота предложения

Степень удовлетворенности клиента во многом зависит от способности компании предложить ему уникальный ассортимент услуг, включающий позиции, которых нет у конкурентов. В данном контексте под позициями понимаются телеканалы или какие-либо специфические форматы размещения бегущей строки, которые предлагались одними медиабайерами и игнорировались другими. Приведем несколько примеров.

Пример 1. В Липецке бегущую строку на канале ТНТ продают только компании «Априори», «Media SM» и «Telebegun.Ru». В предложении других компаний этот канал отсутствует. Также напомним, что стоимость бегущей строки на ТНТ Липецк у «Media SM» и «Telebegun.Ru» – 138 руб./слово, а «Априори» продают ту же самую услугу в два раза дороже – по цене 250 руб./слово.

Пример 2. В Рязани бегущую строку на канале ТНТ предлагают только компании «Media SM» и «Telebegun.Ru» (т.е. компании, фактически входящие в одну медиагруппу). По всем остальным городам, рассмотренным в исследовании (Тамбов, Орел, Калуга, Тула), коммерческие предложения медиабайеров оказались практически одинаковыми. Если подвести итоги оценки медиабайеров по критерию полноты их коммерческих предложений, то позиции в условном рейтинге распределятся следующим образом.

Профессионализм в общении с клиентом

Профессионализм — способность менеджера наиболее полно удовлетворить информационные, организационные и иные потребности клиента, соблюдая при этом правила корпоративной культуры и следуя принципам деловой этики. В рамках данного исследования тайный покупатель, конечно, не мог досконально изучить корпоративную культуру компаний, оказывающих услуги размещения бегущей строки на ТВ. Однако о способности тех или иных менеджеров дать грамотную консультацию по интересующему вопросу и о том, следуют ли менеджеры принципам деловой этики, тайный покупатель вполне мог судить. Ниже приведена взвешенная оценка компаний по этому критерию.

Таблица. Оценка профессионализма менеджеров компаний-медиабайеров

Некоторые из приведенных в таблице тезисов необходимо проиллюстрировать.

Пожалуй, наиболее вопиющим показателем непрофессионализма, является нарушение менеджерами некоторых из исследуемых компаний принципов деловой этики. Под этим, прежде всего, понимается введения клиента в заблуждение отосительно неких важных вещей, будь то условия размещения или преимущества сотрудничества с конкретной организацией. Так, некоторые менеджеры позиционировали свою компанию как эсклюзивных медиаселлеров бегущей строки, а другие компании называли посредниками. Использование дезинформации граничит с мошенничеством и полностью дезавуирует положительные коммуниктивные качества менеджера, поступающего подобным образом.

Другой пример грубого нарушения принципов деловой этики — введение в заблуждение относительно параметров размещения. Так, в коммерческом предложении одной из исследуемых компаний была дана неверная информация относительно количество выходов бегущей строки на конкретном канале. Речь идет о СТС Калуга. Бегущая строка на этом канале продается «пакетами» — по 10 выходов в день. Официальным письмом канала подтверждается, что никаких иных вариантов размещения не существует. Соответственно, указанная в прайс-листе одной из исследуемых нами компаний информация о 25 выходах в день на СТС Калуга является ложной.

Официальное письмо от сетевого партнера СТС в Калуге

Резюме

Подводя итоги оценки компаний, оказывающих услуги межрегионального размещения бегущей строки на ТВ, можно условно разбить их на три группы:

• «Зеленая зона» – компании с наиболее выгодными условиями сотрудничества
• «Желтая зона» – компании с приемлемыми условиями сотрудничества
• «Красная зона» - компании с наименее выгодными условиями сотрудничества.

Подводя итог вышесказанному, наиболее приемлемым для Заказчика вариантом с точки зрения оперативности выполнения поставленной задачи и ценовой политике, являются онлайн-сервисы Media SM и Telebegun.Ru.

Справка:

НП "Центр экспертизы бизнес услуг" - общественная организация, осуществляющая мониторинг и анализ рынков, связанных с предоставлением услуг коммерческим организациям, с целью определения конкурентной среды и обеспечения «прозрачности» экономической и коммуникационной политики игроков данных рынков.

Основная деятельность НП «ЦЭБУ» осуществляется как штатными специалистами (экономистами и бизнес-аналитиками), так и привлекаемыми для реализации конкретных проектов сторонними экспертами.

Наша миссия – содействовать формированию открытого и эффективного бизнес-пространства, способного в полной мере удовлетворить экономические потребности коммерческого сектора в РФ.

По вопросам сотрудничества и информационного партнерства пишите на наш электронный адрес: info@npcebu.ru