Архив - Дек 15, 2011 - Событие

Программа семинара

I. Введение

1. Знакомство. Цели, ожидания от семинара участников.
2. Презентация структуры семинара. Цели и план семинара. Ожидаемый результат.
3. Принципы организации работы на семинаре, структура, правила.
4. Вступление. Актуальность проблем «мотивация», «оценка эффективности» и «стимулирование» для организаций.

II. Мотивация

1. Определения основных терминов и понятий.
2. Виды мотивации. Классификация теорий мотивации.
3. Назначение «экспертов» из числа участников семинара и закрепление за каждым одной из теорий мотивации.
4. Подробный разбор и обсуждение наиболее часто встречающихся в практической деятельности теорий мотивации (не менее 8).
5. Краткая информация о содержании других современных теорий мотивации.
6. Обсуждение практического применения теорий мотивации для конкретных ситуаций:
   • Информационный обмен в организации.
   • Система премирования и вознаграждения.
   • Планирование и выставление целей.
   • Обеспечение эффективности персонала.
7. Выявление мотиваторов участников семинара.

III. Оценка эффективности

1. Определение понятий «эффективность» и ключевые показатели оценки эффективности (KPI).
2. Актуальность внедрения системы оценки эффективности.
3. Виды показателей и области применения (контроль, оценка эффективности, построение системы премирования).
4. Условия работы показателей (требования к компании). Идеологическая сущность и структура бизнеса. Показатели для каждого уровня организации.
5. Цели бизнеса и цели работы структурных подразделений. Дерево целей.
6. Выделение KPI и определение центров ответственности за показатели. Система сбора информации от ЦО за KPI. Формирование реестра показателей.
7. Формирование практических навыков. Кейс «Проектирование работ и разработка системы показателей оценки эффективности».
   • Описание кейса. Постановка задач участникам.
   • Работа в группах (две группы).
   • Презентация и защита проектов участников. Обсуждение.
8. Способы отображения эффективности.
9. Особенности внедрения системы KPI в организации

IV. Стимулирование

1. Принципы построения системы премирования. Материальное/нематериально стимулирование.
2. Формирование структуры доходов. Определение соотношения частей заработной платы. Что влияет на уровень з/п?
3. Смысл каждой из составляющих заработной платы (фиксированная, переменная, компенсационная, бонусная). Порядок формирования системы вознаграждения.
4. Порядок формирования фиксированной части.
5. Порядок формирования переменной части.
   • Связь с системой KPI.
   • Определение значений коэффициентов KPI.
   • Варианты схемы расчета переменной части.
   • Схема расчета переменной части. Проверочная таблица.
6. Формирование практических навыков. Кейс «Разработка системы выплаты заработной платы».
   1. Определение перечня должностей и KPI.
   2. Определение порядка расчета показателей, значений и смысла коэффициентов.
   3. Формирование общей зарплатной формулы.
   4. Формирование формулы расчета переменной части заработной платы.
   5. Выполнение проверки: расчет всех возможных вариантов размеров заработной платы.
   6. Оформление документа «мотивационная схема сотрудника».
7. Типичные ошибки в схемах мотивирования.
8. Принцип формирование бюджета на ФОТ.
9. Структура документа «Положение об оплате труда».
10. Нематериальное стимулирование.

V. Организационные аспекты внедрения системы оценки эффективности и перехода на новую систему оплаты труда

1. Центры ответственности в организации, заинтересованные в разработке и оптимизации системы вознаграждения и показателей оценки эффективности (KPI). Роль отдела персонала.
2. Взаимодействия и согласования в компании в рамках проекта «Оптимизация оплаты труда».
3. Обоснование оптимизации схемы оплаты труда.
4. Мотивация и конфиденциальность в организации.
5. Психологические особенности и сроки внедрения системы мотивации в компании.

VI. Подведение итогов

1. Подведение итогов. Обратная связь от участников. Дискуссия.
2. Проблематика участников. Ответы на вопросы.
3. Вручение сертификатов.

Программа семинара

День 1.

1. Модель компетенций менеджера среднего звена

   • Основные управленческие функции
   • Навыки, обязательные для каждого руководителя
   •  
     1. Мозговой штурм в группах с целью выработки критериев успешности руководителей;
     2. Составление списка компетенций руководителя и расстановка приоритетов;



2. Планирование работы и постановка целей

   • Принципы SMART
   • Принципы планирования
   • Характеристики качественного плана
   • Управление по задачам
   • Планирование деятельности подчиненных
   • Алгоритм эффективной постановки целей и задач
     1. Упражнение по формулировкам целей и задач по SMART;
     2. Мозговой штурм по разработке стандартов выполнения задач;



3. Делегирование и распределение ответственности

   • Принципы распределения полномочий и ответственности
   • Уровни делегирования
   • Алгоритм делегирования
     1. Ролевая игра по проведению беседы при делегировании;

День 2.

1. Контроль деятельности

   • Виды контроля
   • Процедура контроля
   • Методы реализации текущего контроля и мониторинга
   • Принципы выделения KPI
   • Основные ошибки, допускаемые при контроле
   • Решения, принимаемые по результатам контроля
     1. Мозговой штурм по разработке KPI для предложенной участниками должности;



2. Обратная связь

   • Принципы конструктивной обратной связи
   • Модель PARLA
   •  
     1. Ролевая игра по проведению бесед с целью дать подчиненному обратную связь (отрицательную и положительную);



3. Повышение производительности труда сотрудников

   • Human Performance Improvement
   • Формула изменений в организации (Формула Глейчера)
   • Особенности управления сотрудниками, находящимися на разных стадиях жизненного цикла

    

4. Основы ситуационного руководства

   • Четыре основных подхода к управлению в Ситуационном руководстве
   • Алгоритм анализа поведения "ХОЧЕТ - МОЖЕТ"
     1. Мозговой штурм по применению алгоритма анализа поведения к предложенной участниками ситуации;

День 3.

1. Стимулирование как использование индивидуальных мотивов подчиненных

   • Отличие мотивации и стимулирования
   • Внешняя и внутренняя мотивация
   • Задачи стимулирования подчиненных



2. Теории мотивации

   • Пирамида потребностей Маслоу
   • Двухфакторная модель мотивации Герцберга
   • Теория справедливости Д. Адамса
   • Теория мотивации Герчикова
     1. Групповая работа по выявлению поведенческих особенностей сотрудников с высокой и низкой мотивацией;
     2. Групповая работа по составлению списков наиболее распространенных мотивов;



3. Анализ мотивов сотрудника

   • Проективные вопросы
   • Case - интервью, или ситуационное интервью
   • Психолингвистический анализ
     1. Упражнение на составление проективных и ситуационных вопросов;
     2. Ролевая игра по проведению беседы с целью выявления ведущих мотивов;



4. Способы достижения мотивирующей организации труда подчиненных

   • Методы мотивационного влияния на подчиненных
   • Административные методы воздействия
   • Управление мотивацией через поощрения
   • Правила управления мотивацией через поощрения
   • Формы поощрений
   • Методы убеждения



5. Ситуации демотивации и выход из них

   • Алгоритм действия руководителя в ситуации демотивации подчиненного
   • Предупреждение групповой демотивации
   • Правила обеспечения высокой мотивации сотрудников
     1. Мозговой штурм по видам вознаграждений;
     2. Ролевая игра по проведению беседы с демотивированным подчиненным;

Программа курса

1. С чего начинается финансовый менеджмент в современной коммерческой компании

• Цели бизнеса: взаимосвязь целей владельцев, управляющих и сотрудников.
• Роль предпринимателей (акционеров) в процессе достижении финансовых целей.
• Структура управленческого финансового учета в бизнесе. Сравнение бухгалтерского и финансового подходов к управлению финансами.
• Задачи финансовой службы и их соответствие целям владельцев компании. Как произвести оценку успешности бизнеса (компании).
• Основа финансового успеха: расширенное воспроизводство капитала плюс его сохранность.
• Альтернативные возможности в применении капитала компании.
• Цели финансового управления компанией и финансовой службы.
• Современная модель управления компанией через стоимость бизнеса.
• Финансовая стратегия бизнеса для практического применения. Как сформировать методологически правильную финансовую стратегию компании.
• Кому больше доверяет генеральный директор (акционер), главбуху или фин.дир`у? Кто из них более прав.
• Идеология финансовых потоков и Отчет о Движении Денежных Средств (ОДДС).
• Структура и форма основных корпоративных финансовых отчетов.
• Что обязательно должен знать финансист о стратегии: жизненные циклы компаний и типовые финансовые состояния, типовые стратегические позиции компании на конкурентных рынках и их связь с доходностью бизнеса, уровни формирования стратегии бизнеса.

Кейсы:

• Взгляд на баланс со стороны предпринимателя: составление, анализ и простая версия финансовой стратегией бизнеса.
• Расчет стоимости компании «в уме» (т.е. без калькулятора) на основании международных стандартов за 15 минут.
• Управление капиталом: выбор сценария развития, инвестировать (в развитие бизнеса) или платить дивиденды.

2. Лучшая международная практика управления финансами компании

• Правильное понимание значения финансового менеджмента в компании.
• Роль финансового директора и финансовой службы в достижении целей компании.
• Особо важные функции финансовой службы.
• Критерии эффективности работы финансовой службы.
• 10 важнейших принципов эффективного управления финансами.
• Управление бизнесом и финансами по ключевым показателям (KPI и CFI).
• Стоимость бизнеса как главный показатель – зачем он нужен.
• Чем отличается внутренняя стоимость компании от внешней.
• Основные финансовые элементы бизнеса как самые важные «точки контроля».
  • Самые главные финансовые отчеты: ОДДС, ОДР, Управленческий Баланс.
  • Шаблоны и дизайн типовых финансовых отчетов.
  • Структура и форма Отчета о Движении Денежных Средств.
  • Принципы эффективного управления денежными потоками (методология казначейского контроля).
  • Принципы эффективного управления затратами (анализ и контроль расходов).
  • Структура и форма Отчета о Доходах и Расходах.
  • Бюджетный классификатор – его назначение, содержание и разработка.
  • Классификация и структура затрат - три типовых модели анализа и контроля издержек.

Управление денежными потоками, доходами и расходами компании
• Построение системы управления и планирования затрат – от простого к сложному.
• Распределение косвенных затрат – цель, принципы, методы, базы.
• 7 ключевых вопросов управления доходностью бизнеса.
• Рыночная и финансовая устойчивость компании как одна из целей менеджмента.
  • Процесс построения управленческого баланса: практические приемы и рекомендации.
  • Четыре основных отличия управленческого баланса от бухгалтерского.
  • Балансировка разделов и статей управленческого баланса: оптимальные соотношения групп активов и пассивов баланса.
  • Принципы эффективного управления товарными запасами с финансовой точки зрения.
  • Принципы эффективного управления дебиторской задолженностью: практические подходы и приемы.
  • Система кредитных рейтингов клиентов и сотрудничество подразделений в управлении дебиторской задолженностью.
  • Трансформация управленческого баланса в финансовую стратегию: формула финансовой стратегии.
  • Принципы эффективного управления заемным капиталом: балансировка надежности и риска.
  • Ключевые вопросы построения эффективной политики привлечения капитала и займов.
  • «Эффект финансового рычага» – формулы, анализ, моделирование.
  • Финансовый аудит как регулярная технология диагностики финансового состояния бизнеса.
  • Виды финансового анализа и аудита.
  • Методы, принципы и наилучшие показатели для эффективного финансового анализа.
  • «Жизненная сила» компании: ликвидность, рентабельность, платежеспособность.
  • Финансовая репутация компании: анализ кредитоспособности, расчет потенциала кредитования.

Управленческий баланс – главный финансовый и инвестиционный отчет о бизнесеФинансовый анализ и аудит как искусство понимания бизнеса

3. Управленческий финансовый учет это информация для управления бизнесом и основа правильных решений.

• Восемь признаков эффективного управленческого учета.
• Управленческий учет: как его понимают и используют финансисты лучших компаний.
• Какие задачи и как должен решать управленческий учет.
• Девять уровней развития управленческого учета.
• Внутренняя и внешняя информация – что важнее для успеха компании.
• Зачем компании информация о внешней среде (бизнес-разведка), и почему информация самый дорогой ресурс.
• Информационная среда бизнеса. Управление финансовыми знаниями в компании.
• Структура управленческого учета. Тактические и операционные отчеты.
• Полный регламент управленческой отчетности для бизнес-единицы.
• Какой информацией пользуется топ-менеджмент лучших компаний.
• Директорская версия основных финансовых отчетов и бюджетов: «Скажите «нет портянкам!»
• Что такое «визуализация» отчетности, и почему российские директора не любят российских финансистов.
• Два мира, две системы: взаимосвязь, взаимодействие и отличия бухгалтерского и управленческого финансового учетов.
• Учетная политика в управленческом финансовом учете.
• Существуют ли стандарты управленческого финансового учета? На что опираются международные и российские финансисты.
• Почему без управленческого финансового учета невозможно эффективно управлять бизнесом.
• Практические советы консультантов по методологии и внедрению управленческого учета.
• Типовой календарный план-график и особенности проекта по внедрению управленческого финансового учета.

4. Бюджетирование и финансовое планирование в компании

• Смысл и назначение бюджетирования: определить привлекательные цели и проложить до них оптимальный маршрут.
• Стратегическое планирование как основа для формирования операционных целей предприятия.
• Финансовая стратегия компании: сочетание философии и бизнес-планирования.
• Выбор показателей для определения стратегических целей.
• Практический пример создания и использования финансово-математической модели для планирования.
• Пять главных целей бюджетирования и их приоритеты.
• Типология и взаимосвязь бюджетов в компании.
• Финансовое прогнозирование и планирование. Сценарный анализ будущего компании.
• Математическая (вероятностная) и статистическая (трендовая) модели прогнозирования для практического применения.
• Бизнес-модель компании в форматах «как есть» и «как будет».
• Архитектура системы бюджетирования в компании. Регламенты, объекты и отчеты.
• Формирование финансовой структуры бизнеса. ЦФО и ЦФУ: наиболее важные отличия.
• Проблемы и преимущества управления компанией на основе структуры финансовых центров.
• Внедрение эффективного бюджетирования в компании. Основные этапы и проблемы.
• Типовые серьезные ошибки при внедрении и реализации бюджетирования.
• Консолидация управленческой отчетности: цели, формы, приемы, методы.
• Анализ и контроль исполнения бюджетов. Казначейский контроль и целеполагание.
• Управленческий финансовый контроль и аудит в компании. Понятие контроллинга.
• Структура и инструменты финансового контроля в компании.

5. Построение эффективной финансовой-экономической службы (ФЭС)

• Организационная структура финансовой службы компании.
• Функции и задачи основных подразделений ФЭС.
• Функции и задачи основных финансовых руководителей и сотрудников.
• Квалификационный профиль финансового директора.
• Подбор сотрудников для финансовых подразделений организации.
• Методика «Профиль Успеха» как основа для диагностики при наборе финансовых менеджеров.
• Мотивация сотрудников ФЭС: обсуждение принципов мотивации, рекомендации.
• Взаимодействие руководителя ФЭС с владельцами и топ-менеджментом компании.

6. Автоматизация управленческого учета и бюджетирования

• Оценка готовности организации к внедрению системы автоматизации финансового управленческого учета.
• Выбор системы автоматизации на основе оценки ключевых факторов. Пример набора ключевых факторов.
• Как должны себя вести финансисты для успешного внедрения системы автоматизации.
• Что должна уметь система автоматизации. Состав отчетов в системе автоматизации управленческого финансового учета.
• Оценка стоимости проекта по внедрению автоматизированной системы учета.
• Основные этапы внедрения автоматизированной системы управления финансами.
• Комплексные и специализированные системы, преимущества и недостатки.

7. Успешное управление бизнесом на основе риск-менеджмента. Современный подход, используемый в большинстве зарубежных компаний.

• Трансформация интуитивного поведения предпринимателей в цивилизованный формат управления рисками.
• Риск-менеджмент: цели, задачи, практика лучших компаний.
• Философия и методология современного риск-менеджмента. Международные стандарты.
• Риск-менеджмент: интуитивный или технократический подход – что эффективнее.
• Технология эффективного риск-менеджмента - просто о сложном.
• Определение факторов (причин) риска и возможных последствий.
• Качественная и количественная оценка рисков. Построение карты рисков.
• Методы анализа рисков и сбора информации для риск-менеджмента.
• Методы снижения рисков и обеспечения безопасности бизнеса.
• Мониторинг и контроль рисков.
• Практические советы консультантов по управлению рисками.
• Создание эффективной команды по управлению рисками.
• Управление рисками как основной инструмент Совета Директоров.

Примечание по программе курса:
последовательность вопросов и тем в программе соответствует графику обучения в рамках 5 дней. По усмотрению авторов программы в некоторых случаях допускаются переносы некоторых пунктов и разделов программы курса на более ранние или более поздние дни, чем в указано в программе.

Общий перечень практических задач (кейсов)*:

• Кейс. Взгляд на баланс глазами предпринимателя: составление, анализ и формулирование финансовой стратегией бизнеса.
• Кейс. Расчет стоимости компании «в уме» (т.е. без калькулятора) на основании международных стандартов за 10 минут.
• Кейс. Управление капиталом: выбор сценария развития, инвестировать или платить дивиденды капитала.
• Кейс. Выбор основных финансовых показателей для планирования, анализа и контроля бизнеса.
• Кейс. Диагностика системы бюджетирования и управленческого учета в компании по методике, разработанной на основе международных стандартов.
• Кейс. Управленческий учет финансовых операций на примере производственной компании.
• Кейс. Финансовые операции и взаимоувязка основных бюджетов (БДДС, БДР, Баланс).
• Кейс. Анализ и распределение косвенных затрат по бизнес-единицам и видам продукции.
• Кейс. Составление Отчета о Доходах и расходах (ОДР) по методике EBIT/DA.
• Кейс. Анализ управленческого баланса.
• Кейс. Определение класса кредитоспособности компании.
• Кейс. Расчет коэффициента Альтмана.
• Кейс. Полный финансовый анализ и аудит компании.
• Кейс. Диагностика компании по матрице финансовых стратегий.
• Кейс. Расчет и анализ внутренней стоимости бизнеса/компании.
• Кейс. Разработка всех видов бюджетов компании (полная версия).
• Кейс. Подготовка и разработка регламентов и положений об Управленческом Учете и Бюджетировании.
• Кейс. Оценка ключевых рисков по финансовой отчетности компании.
• Мини-кейсы (от 5 до 10): Анализ и решение реальных бизнес-ситуаций на основе данных по реальным компаниям.
• Тест. Диагностика (определение) типа личности финансового руководителя.
• Тест. Определение склонности к риску.

* Примечание по перечню практических задач: задачи и кейсы проводятся (выбираются) преподавателями в соответствии со средним уровнем квалификации слушателей в группе, проявленного слушателями интереса и прочими объективными факторами. В целом за 5 дней проводится не менее 90% кейсов и тестов.

Программа семинара

1. Управление, как конкурентное преимущество

1.1 Новый менеджмент: основные правила использования.

1.2 Основные правила борьбы с конкурентами.

1.3 Миссия и философия компании: от пустых обещаний к оружию борьбы

Групповое практическое занятие: "Связь миссии и повседневной коммерческой деятельности компании"

1.4 Корпоративная культура: использование "человеческого ресурса" для повышения прибыльности.

1.5 Законы управления: законы победы над конкурентами.

1.6 Барьеры на пути к победе и как их преодолевать.

Групповое обсуждение: Барьеры перехода на новый менеджмент в Вашей организации

1.7 Обзор систем управления: на какой можно больше заработать.

1.8 Личность эффективного руководителя: набор функций для достижения успеха.

1.9 Позитивный и негативный стиль руководства: минусы и плюсы.

1.10 Эффективная система поощрений и наказаний.

Групповое занятие: Система поощрений и наказаний в Вашей организации

1.11 Пошаговая инструкция перехода на антикризисное управление.

2. Нематериальная мотивация сотрудников

2.1 Мифы и реальность мотивации: правила использования.

2.2 Мотивация: идея айсберга - чем мы мотивируемся

2.3 Специфика мотивации по направленности на задачу.

Групповое практическое задание. "Дело о будущей бабушке и варке стали"

2.4 Пирамида Маслоу - нестандартное применение.

2.5 Безусловная мотивация: сотрудник хочет выполнять приказы не задумываясь

Групповое практическое задание. "Дело о чаепитии и компьютерных курсах"

2.6 Дифференциация мотивации по полу

Групповое обсуждение. Специфические приемы мотивации с дифференциацией по полу

3. Развитие харизмы руководителя

3.1 Что такое харизма и почему она нужна руководителю.

3.2 Инстинкт, как стандартная программа управления людьми: правила "игры" на инструменте, под названием человек.

3.3 Первое правило руководителя: прежде научитесь "играть" на себе.

3.4 Управление людьми через инстинкт самосохранения.

3.5 Пошаговая инструкция мотивации сотрудников через инстинкт самосохранения.

3.6 Управление людьми через инстинкт продолжения рода

3.7 Психофизиологическая сущность харизмы.

3.8 Пошаговая инструкция развития харизмы.

Групповое практическое занятие "Дело о директоре и сотрудниках офиса"

3.9 Пошаговая инструкция долгосрочной нематериальной мотивации сотрудников.

3.10 Специфика нематериальной мотивации сотрудников в условиях кризиса. "Фирменный способ" от Иванова

Групповое практическое занятие Специфика нематериальной мотивации "сложного" сотрудника

Программа семинара

Первый набор инструментов.

В этом наборе, мы собрали все те инструменты, которые могут потребоваться руководителю в области управления продажами.
Это набор шаблонов, пошаговых инструкций и различных сценариев.

1. Тест–лист по оценке эффективности работы подразделения продаж.
2. Пошаговый планировщик для руководителя продаж по проведению собраний и пятиминуток.
3. Еженедельный план-майкер результатов и действий в продажах для руководителя.
4. Ежедневный план-мейкер для менеджера отдела продаж.
5. Лист–планировщик прогнозирования продаж будущих результатов по сделкам менеджеров отдела продаж. (Лист-планировщик по работе руководителя продаж с воронкой продаж всего отдела)
6. Оценщик эффективности системы материальной мотивации отдела продаж.
7. Пошаговый шаблон составления действий менеджера.
8. Набор ключевых показателей эффективности менеджеров по продажам (по активности)
9. Набор ключевых показателей эффективности менеджеров по продажам (по продуктивности)
10. Набор ключевых показателей эффективности менеджеров по продажам (по эффективности)
11. Шаблон для составления схемы материальной мотивации менеджера отдела продаж.
12. Лист – планировщик по работе с воронкой (возможностями в продажах) менеджера по продажам.

Второй набор инструментов.

Следующий набор, содержит инструменты, которые применимы для повышения эффективности работы отдельных менеджеров. Эти инструменты касаются повседневной работы менеджера – как правильно составить сценарий холодного звонка, как работать с возражениями, как подготовиться и хорошо провести встречу. Как составить хорошее коммерческое предложение. Как его правильно отправить и добиться ответа.

1. Планировщик по работе подготовке и работе менеджеров с холодными звонками.
2. Шаблон сценария холодного звонка.
3. Типовые возражения и ответы на них при работе по телефону.
4. Набор типовых ошибок при работе по телефону.
5. Лист – планировщик по подготовке встречи с клиентом.
6. План по оценке эффективности проведенной встречи.
7. Планировщик составления и отслеживания коммерческих предложений
8. Шаблон для составления коммерческого предложения клиенту.
9. Этапы контроля прохождения сделки с потенциальным клиентом.

Третий набор инструментов.

Третий блок касается клиентской части и рынка.
Как оценить потенциальный рынок. Как разобраться с теми клиентами, которые уходят. Кого можно вернуть, а на кого и не стоит тратить сил. Как классифицировать тех клиентов, которые есть? На кого тратить больше сил, а на кого меньше?

1. Досье ведения клиента.
2. Пошаговая методика классификации имеющихся клиентов.
3. Как оценить возможности кросс продаж (дополнительных продаж) по существующим клиента.
4. Как оценить возможности по ушедшим клиентам (методика оценки возможностей работы с ушедшими клиентами).

Четвертый набор инструментов.

Четвертый набор касается проблем обучения менеджеров отдела продаж. Решили вы учить сами или нанять тренера по обучению – неважно, этот набор инструментов поможет вам как в первом, так и во втором случае. Если решите учить собственными силами – то у вас будет набор проверенных тренингов. Решите привлечь тренера – будете знать, что требовать и как оценить конечный результат. Мы собрали воедино все тренинги, которые необходимы для успешной работы менеджеров отдела продаж.

1. Набор програм, необходимый для обучения менеджера технике продаж.
2. Набор тренингов, по обучению менеджеров технике продаж:
3. Холодные звонки
4. Проведение встречи
5. СПИН (техника задавания вопросов)
6. Система принятия решения в компаниях (ЛПР,ЛВР)
7. Техника сложных (комплексных продаж)
8. Коммерческое предложение
9. Система принятия решений в компаниях
10. Процесс продаж
11. Выиграю или програю
12. Техники закрытия сделок

Программа курса

1-й день (автор – Татьяна Матюшина)

Брендинг и функции бренд-менеджера в компании

• Основные функциональные обязанности и полномочия бренд-менеджера, управленческие взаимосвязи с другими сотрудниками системы маркетинга;
• Помощники бренд-менеджера: ассистент бренд-менеджера и маркетолог по бренду. Их основные функции и управленческие взаимосвязи с бренд-менеджером.

Составляющие бренда

• Особенности брендинга с «российским лицом»: позитивный и негативный опыт Основные решения, принимаемые по бренду: составляющие стратегической платформы бренда. Идентичность и индивидуальность бренда: как это достигается?
• Основные решения, принимаемые по бренду: составляющие атрибутики и стилистики бренда.

Цикл планирования бренда

• Основные этапы брендинга. Особенности брендинга на рынках В2В и В2С;
• Планирование бренда: аутсорсинг или опора на собственные силы?
• Стратегическая постановка задачи брендинга. Анализ рынка: состав задач, основные методы получения информации;
• SWOT-анализ и исследование конкурентов;
• Прогнозирование спроса на брендированный продукт;
• Анализ товара: сущность и методы;
• Сегментирование рынка: задачи сегментации, критерии и методы сегментации. Особенности сегментирования на рынках В2В и В2С;
• Выбор целевого сегмента рынка, изучение потребностей и покупательского поведения целевых потребителей. Обзор типичных ошибок;
• Типы современных российских потребителей и учет их психологических особенностей при разработке бренда;
• Зачем и как изучить мотивы покупательского поведения потребителя? Мотивационная структура современного потребителя. Особенности планирования брендов, ориентированных на мужчин и женщин;
• Поиск сегментов рынка с неудовлетворенным спросом. Поиск новых потребностей. Формирование новых потребностей – возможно ли это?

Практикум

1. Разбор кейсовых примеров по проблематике блока (опыт ведущих российских компаний, предприятий сферы малого и среднего бизнеса);
2. Организационный анализ и планирование должности бренд-менеджера (индивидуальная работа);
3. Разработка стратегической идеи бренда и SWOT-анализ проекта (работа в мини-группах);
4. Сегментация потребителей с целью выделения ядерного целевого сегмента рынка методом AID (автоматическая детекция взаимодействий);
5. Составление «профиля» и психологического портрета целевого потребителя (работа в мини-группах).

2-й день (автор – Татьяна Матюшина)

Разработка стратегической платформы бренда

• Разработка сущности (миссии) бренда: зачем это нужно и как это делается?
• Позиционирование бренда на целевом рынке: сущность УТП, основные подходы к позиционированию;
• Основные стратегии позиционирования. Трехмерное позиционирование бренда;
• Правила генерации и отбора стратегических и креативных идей;
• Тестирование отобранных идей;
• Понятие внешней и внутренней атрибутики бренда. Состав внешней атрибутики бренда и порядок ее разработки;
• Разработка брифа на создание атрибутов бренда;
• Исследовательские методы тестирования товарный идей и атрибутики бренда (УТП, индивидуальность бренда, имя бренда, марочный знак и пр.). Тестирование нейма (марочного имени);
• Этапы и правила научного нейминга;
• Уточнение видения бренда и разработка окончательной концепции бренда;
• Окончательное тестирование и запуск бренда.

Практикум

• Анализ стратегических платформ успешных российских брендов (групповая работа) и их стратегий позиционирования;
• Анализ карт позиционирования (групповая работа);
• Разработка стратегической платформы бренда (работа в мини-группах);
• Разработка содержательных требований к нейму бренда (работа в мини-группах).

3-й день. Нейминг – как сделать из слова успешный бренд (автор Владлен Гладченко)

1. Нейминг, как профессия или выгодно ли создавать названия?
   • Нейминг, как профессия или выгодно ли создавать названия?
   • Зачем бренд-менеджеру разбираться в тонкостях нейминга;
   • Симонемика – искусство создания коммерческих названий;
   • История нейминга. Можем ли мы повторить успех первопроходцев?
   • Нейминг – основа сильного бренда. Путь в лидеры.


2. Алгоритм нейминга. Все секреты шаг за шагом
   • Бриф на нейминг. Маркетинговая и креативная задачи;
   • Анализ названий конкурентов;
   • Разработка названий;
   • Проверка названий в поисковых системах;
   • Проверка названий по базе ФИПС*;
   • Лингвистический анализ;
   • Морфологический анализ;
   • Фоносемантический анализ;
   • Описание названий;
   • Подготовка презентации;
   • Защита проекта (разработанных названий).


3. Разбор кейсов
   • Разработка названий для сферы услуг (В2В и В2С), FMCG;
   • Туроператор, фитнес клуб, напитки и продукты питания, фармацевтика.


4. ФИПС**. Как защитить свое название от конкурентов
   • МКТУ – 9 (Международный Классификатор Товаров и Услуг);
   • Работа с базой ФИПС;
   • Первичный и вторичный поиски по базе ФИПС;
   • Регистрация названия.

** Федеральный Институт промышленной Собственности



5. Ограничения при регистрации названий или как не потерять время и деньги
6. Творческая работа над неймингом. Как полностью погрузиться в задачу
   • Алгоритм подготовки рабочей группы к проекту;
   • Значение анализа названий конкурентов;
   • Приемы словообразования названий: анаграмма, палиндром, гибрид, усечение и др.
   • Как и где черпать вдохновение?
   • Креативные группы. ИГАРК, и др.


7. Нейминг в рамках позиционирования. Как сохранить синергию?
   • Соответствие названий брендов позиционированию.


8. Тестирование названий. Зачем и как?
   • Количественный метод тестирования названий;
   • Качественный метод тестирования названий.


9. Практикум. Командная работа над созданием нового имени
   • Заполнение брифа;
   • Анализ названий конкурентов;
   • Генерируем названия;
   • Проверка в поисковой системе и в базе ФИПС;
   • Описание названий.

4-й день (автор – Татьяна Матюшина)

Информационное обеспечение брендинга и маркетинговые исследования

• Специалисты и маркетинг-менеджеры, вовлеченные в процесс маркетинговых исследований: кто и за что отвечает;
• Краткая характеристика информационно-исследовательского обеспечения на отдельных этапах брендинга (стратегическое планирование, создание бренда, продвижение бренда, зрелые стадии жизненного цикла бренда, ребрендинг);
• Аудит бренда. Основные показатели эффективности бренда. Оценка жизнеспособности бренда: знание, потребление, лояльность и др. Способы получения информации для оценки жизнеспособности бренда;
• Мониторинговые исследования в брендинге. Бренд-трекинг;
• Разработка концепции исследования: основные этапы, приемы предотвращения неустранимых ошибок исследования;
• Понятие action standarts в маркетинговом исследовании, способы выработки action standarts;
• Как правильно спланировать цели и задачи исследования;
• Методы внутренней экспертизы при планировании маркетингового исследования;
• Рабочие гипотезы в маркетинговом исследовании: для чего они служат и как формируются. Требования к рабочей гипотезе исследования. Основные исследовательские методы выдвижения и проверки рабочих гипотез;
• Сколько этапов должно быть в маркетинговом исследовании? Преимущества и недостатки многоэтапных исследований;
• Разработка системы ограничений и критериев: на что надо обращать внимание при планировании исследования;
• Понятие рабочего инструментария исследования, этапы разработки рабочего инструментария. Пилотирование рабочего инструментария: сущность и назначение этапа, основные правила пилотирования;
• Проведение исследований собственными силами: границы применимости, ограничения, основные трудности и методы их преодоления. Разграничение исследовательской работы между сторонней исследовательской организацией и службой маркетинга предприятия;
• Типичные ошибки и трудности, возникающие при заказе маркетинговых исследований у сторонних исследовательских организаций, методы их предотвращения и устранения;
• Формы и методы контроля качества работы исследовательских организаций. Формы и методы контроля качества полевой работы исследовательских организаций. Многоликий фальсификат, и как с ним бороться;
• Разработка брифа на проведение маркетингового исследования и разработку бренда;
• Рекомендации по выбору партнера по проведению маркетингового исследования и разработке технического задания на проведение маркетингового исследования;
• Примерный бюджет затрат на маркетинговые исследования в брендинге и способы и его оптимизации.

Практикум

• Анализ концепций реальных маркетинговых исследований в целях брендинга;
• Выдвижение рабочих гипотез исследования (работа с кейсом в мини-группах);
• Разработка концепции маркетингового исследования с обозначенными целями и задачами (работа с кейсом в мини-группах).

5-й день (автор – Татьяна Матюшина)

Основные методы маркетинговых исследований, применяемые в современном брендинге

• Методы количественных и качественных исследований потребителей. Когда необходимо проводить опросы, а когда – фокус-группы?
• Качественные исследования потребителей: области их применимости. Легендирование в качественных маркетинговых исследованиях;
• Психологические (засекреченные) методики качественных исследований: современные прожективные и ассоциативные методы, применяемые в брендинге;
• Фокус-группы: сущность и назначение метода, достоинства и недостатки. Особенности планирования исследования методом фокус-групп;
• Разновидности фокус-групп, базовые методы постановки работы модератора;
• Правила рекрутмента респондентов на фокус-группы, основные приемы стимулирования респондентов и формы контроля состава выборки респондентов. Принципы построения топ-гайдов и тематического плана дискуссии. Правила и приемы «разогрева» и контроля аудитории;
• Глубинные интервью: назначение и особенности метода. Виды глубинных интервью и техники их проведения. Разбор примеров инструментария для глубинных интервью;
• Назначение прожективных методов качественных маркетинговых исследований и примеры их эффективного применения. Обзор современных ассоциативных исследовательских методов;
• Оценка имиджа и уровня лояльности потребителей: практические приемы;
• Количественные исследования (опросы, аудит оптовых розничных предложений, панельные исследования). Основные типы исследовательских панелей, используемых в брендинге. Правила построения исследовательской панели;
• Анкетирование: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка. Методы стимулирования возврата анкет;
• Личные формализованные интервью: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка. Методы стимулирования готовности респондентов участвовать в интервью;
• Телефонные интервью: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка. Технология работы колл-центра (техника CATI);
• Он-лайн исследования: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка;
• Структура анкеты, основные требования к составлению анкет для различных методик опроса;
• Алгоритм составления анкеты;
• Типы вопросов. Правила формулирования вопросов;
• Системы потребительских оценок;
• Методики проведения холл-тестов, домашних тестов;
• Техника проведения исследовательских дегустаций;
• Разбор практических примеров инструментария и результатов маркетинговых исследований, связанных с проблематикой брендинга.

Практикум

• Разбор кейсовых примеров по проблематике блока;
• Пилотирование и анализ анкеты и разработка рекомендаций по ее совершенствованию (работа с кейсом в мини-группах);
• Мастер-класс по проведению маркетинговых тестовых экспериментов (учебная фокус-группа, холл-тест). Групповая работа.

6-й день (автор – Татьяна Матюшина)

Основные подходы к разработке портфеля брендов

• Основные типы брендов: индивидуальный бренд (монобренд), мега-бренд, мастербренд. Что предпочтительнее в определенных случаях?
• Портфель брендов, архитектура брендов компании и основные принципы ее построения;
• Методы оценки конкурентоспособности бренда на рынке (дифференциальный и комплексный подходы, интегральный анализ, совместный анализ и пр.)
• Портфельный анализ и трекинг бренда;
• Анализ сбалансированности брендового портфеля фирмы;
• Методы оптимизации брендового портфеля предприятия (методика КАНО и др.)
• Марочный каннибализм и меры по его предотвращению. Примеры из российской практики;
• Овербрендинг (перенасыщение рынка брендами компании) и способы выживания в этой ситуации;
• Развитие бренда: растяжение и расширение бренда - выгоды и «подводные камни». Что предпочтительнее в определенных случаях? Примеры развития бренда из российской практики;
• Мультибренд и зонтичный бренд. Суббренды и правила их создания;
• Кобрендинг и правила совместного развития брендов. Примеры эффективного и неудачного кобрендинга из российской практики.

Стратегия продвижения бренда на рынок

• Что такое стратегия продвижения бренда?
• Постановка стратегических и тактических целей брендинга и их связь с кампанией продвижения;
• Содержание стратегии продвижения бренда на рынок;
• Каналы и способы коммуникации. Правила их планирования;
• Разработка коммуникационной платформы (обещание, доказательства, впечатление);
• Содержание творческой концепции бренда;
• Создание брифа на разработку и проведение рекламной кампании;
• Основные показатели и индексы, используемые при медиа-планировании, их информационные источники;
• Методы оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламы и рекламной кампании.

Развитие бренда во времени и управление лояльностью потребителей

• Причины устаревания брендов;
• Имидж бренда, его составляющие, способы оценки;
• Способы «реанимации» бренда: репозиционирование, ребрендинг, слияние брендов. Примеры из российской практики;
• Степень лояльности потребителей бренду и причины переключения потребителей на другие марки;
• Основные методы формирования лояльности бренду.

Практикум

• Разбор кейсовых примеров по проблематике блока (коммуникативная стратегия, стратегия ребрендинга, оценка эффективности проведенной рекламной кампании, анализ медиа-планов). Групповая работа;
• Разработка концепции кобрендинга (работа в мини-группах);
• Разработка коммуникативной платформы бренда и концепции стратегии продвижения (работа в мини-группах);
• Мастер-класс по исследовательским методам тестирования рекламы (проведение тестовой мини-фокус-группы). Групповая работа.

Программа семинара

1. Финансовый анализ: основные моменты

• Цикл управления организацией и финансовый анализ. Определения.
• Место финансового анализа в архитектуре финансового менеджмента.
• Оценка успешности компании через результаты финансового анализа.
• Оценка финансовой стратегии через два финансовых коэффициента.
• Место финансового анализа в общей структуре управленческого учета.
• Форма отчета по результатам финансового анализа.
• Взаимодействие финансовой службы с владельцами и топ-менеджментом компании по результатам финансового анализа.
• Место финансовых аналитиков в организационной структуре финансовой службы. Обсуждение возможных вариантов.
• Три уровня квалификации финансового аналитика: посчитать коэффициенты, интерпретировать полученные результаты, подготовить рекомендации для принятия управленческих решений.
• Пять уровней квалификации менеджера.
• Цели и задачи финансового анализа: диагностика финансового состояния в прошлом и в будущем и разработка корректирующих мероприятий.
• Основные этапы процесса финансового анализа: определение источников информации (1С), оценка достоверности данных, выбор периода для анализа, получение данных, очистка данных, расчет финансовых коэффициентов и показателей (финансовый анализ), подготовка отчета с интерпретацией результатов и рекомендациями для принятия управленческих, в том числе стратегических, решений.
• Пример по выбору источников данных: оценка дистанции между бухгалтерской и управленческой финансовой отчетностью.
• Выбор финансовых коэффициентов и показателей в зависимости от масштаба и вида бизнеса: 10 для оценки успешности компании, 45 для точной оценки финансового состояния, 135 для полного анализа.
• Выбор версии того или иного показателя из 3-12 вариантов.
• Выбор индикаторов для оценки эффективности капитала.
• Разработка Положения о проведении финансового анализа в компании.
• Интерпретация результатов финансового анализа через стратегию бизнеса: типовые стратегические позиции компании на конкурентном рынке, оценка жизненного цикла компании через оценку стоимости бизнеса в динамике.
• Динамика обучения финансовых специалистов в соответствие с диапазоном ближайшего развития.

Кейс. Управленческий баланс и финансовая стратегия бизнеса.

Кейс: Расчет стоимости бизнеса на основании международных стандартов.

Кейс: Расчет стоимости известной компании на основе реальной отчетности.

Кейс. Инвестирование или резервирование капитала компании.

2. Управленческий учет, анализ и аудит в компании на основании лучшей международной практики

• Смысл и назначение финансового анализа и аудита. Отличие от бухгалтерского аудита.
• Цели финансового анализа и аудита для разных компаний.
• Финансовый анализ и аудит – наука и искусство понимания бизнеса.
• Финансовый аудит как регулярная технология диагностики бизнеса.
• 5 видов финансового анализа в мировой практике.
• 4 формы проведения финансового анализа в компании. Связь с целями компании и менеджментом.
• Что мешает российским финансистам эффективно анализировать свой бизнес.
• Особо важные функции финансовой службы.
• Управление бизнесом и финансами по ключевым показателям (KPI и CFI).
• Принципы отбора показателей для планирования и диагностики бизнеса.
• Основные финансовые элементы бизнеса как самые важные «точки контроля».
• «Жизненная сила» компании – ликвидность, рентабельность, платежеспособность.
• 10 важнейших принципов эффективного управления финансами.
• Управленческий учет – «информация для правильных решений».
• 8 признаков эффективного управленческого учета.
• Управленческий учет – как его понимают и используют финансисты лучших компаний.
• Какие задачи и как должен решать управленческий учет.
• 9 уровней развития управленческого учета.
• Структура управленческого учета. Тактические и операционные отчеты.
• Полный регламент управленческой отчетности для бизнес-единицы.
• Какой информацией пользуется топ-менеджмент лучших компаний.
• 2 версии управленческого учета: финансовый и директорский.
• Что такое «визуализация» отчетности, и почему российские директора не понимают российских финансистов.
• Взаимосвязь, взаимодействие и отличия бухгалтерского и управленческого учета.
• Практические советы консультантов по методологии и внедрению управленческого учета.

3. Анализ денежных потоков, доходов, расходов, активов и обязательств компании

• Структура, построение и анализ Отчета о Движении Денежных Средств.
• Структура, построение и анализ Отчета о Доходах и Расходах.
• Анализ структуры и динамики затрат. Анализ операционного рычага и операционного риска.
• Классификация и структура затрат - три типовых модели анализа и контроля издержек.
• 7 ключевых вопросов анализа доходности бизнеса.
• Анализ рыночной и финансовой устойчивости компании.
• Управленческий баланс – главный финансовый и инвестиционный отчет о бизнесе.
• Построение управленческого баланса. 4 основных отличия управленческого баланса от бухгалтерского.
• Оптимальные соотношения групп активов и пассивов баланса.
• Анализ эффективности управления товарными запасами.
• Анализ эффективности управления дебиторской задолженностью.
• Система кредитных рейтингов клиентов и сотрудничество подразделений в управлении дебиторской задолженностью.
• Управленческий баланс как визуальное отражение финансовой стратегии компании.
• Главное уравнение эффективного бизнеса (формула финансовой стратегии).
• Анализ эффективности управления заемным капиталом.
• Анализ финансового рычага и финансового риска – формулы, анализ, моделирование.
• Финансовый анализ с точки зрения собственника. Рентабельность собственного капитала.
• Структура и технология качественного финансового анализа результатов и параметров бизнеса.
• Анализ ликвидности, платежеспособности, рентабельности, кредитоспособности и финансовой устойчивости компании.
• Коэффициентный анализ в финансовом менеджменте. Виды и группы коэффициентов (КПЭ, КФИ, ССП). Критерии диагностики оптимальности рассчитанных коэффициентов.
• Анализ и расчет стоимости бизнеса.
• Анализ доходности капитала компании и анализ рисков бизнеса.
• Международная практика финансового анализа и управленческого аудита.

4. Использование результатов финансового анализа и аудита для увеличения эффективности работы компании в текущем и долгосрочном периоде

• Финансовый анализ как система контроля качества всего процесса управления бизнесом.
• Возникновение "неизлечимых" проблем в бизнесе как следствие игнорирования результатов работы аналитиков, аудиторов и бизнес-консультантов.
• Эволюция методов финансового анализа - стратегические показатели эффективности деятельности предприятия (ROA, ROI, ROE, EBITDA, EVA, VBM).
• Сценарный стратегический и инвестиционный анализ как диагностика долгосрочных финансовых результатов и возможных последствий для бизнеса.
• Анализ качества системы управления бизнесом (финансовый и управленческий аудит).
• Анализ качества управленческого учета и бюджетирования в компании.
• Анализ качества системы контроллинга в компании.
• Финансовый SWOT анализ (внутренний и внешний).
• Анализа качества работы топ-менеджмента и среднего управленческого звена.
• Секреты эффективного финансового анализа и аудита компании (чего не знают топ-менеджеры).
• "План-фактный" анализ исполнения всех видов бюджетов в компании.
• Проблемы и методы автоматизации процесса сбора, анализа и контроля финансовой информации.

Перечень практических задач (кейсов)

• Кейс. Управленческий баланс и финансовая стратегия бизнеса.
• Кейс: Расчет стоимости бизнеса на основании международных стандартов.
• Кейс: Расчет стоимости известной компании на основе реальной отчетности.
• Кейс. Инвестирование или резервирование капитала компании.
• Кейс. Выбор финансовых показателей для планирования, анализа и контроля бизнеса.
• Кейс. Диагностика системы управления финансами компании по методике, разработанной на основе международных стандартов и рекомендаций.
• Кейс. Финансовые транзакции и взаимоувязка основных бюджетов (БДДС, БДР, Баланс).
• Кейс. Анализ управленческого баланса компании.
• Кейс. Анализ баланса по 4-м уравнениям ликвидности.
• Кейс. Определение класса кредитоспособности компании.
• Кейс. Расчет коэффициента Альтмана.
• Кейс. Полный финансовый анализ и аудит компании.
• Кейс. Диагностика компании по матрице финансовых стратегий.
• Кейс. Расчет реальной стоимости бизнеса/компании.
• Кейс. Финансовые риски российских компаний и методы защиты от них.
• Кейс. Диагностика (определение) типа руководителя.