Практический курс для бренд-менеджера

Программа курса

1-й день (автор – Татьяна Матюшина)

Брендинг и функции бренд-менеджера в компании

• Основные функциональные обязанности и полномочия бренд-менеджера, управленческие взаимосвязи с другими сотрудниками системы маркетинга;
• Помощники бренд-менеджера: ассистент бренд-менеджера и маркетолог по бренду. Их основные функции и управленческие взаимосвязи с бренд-менеджером.

Составляющие бренда

• Особенности брендинга с «российским лицом»: позитивный и негативный опыт Основные решения, принимаемые по бренду: составляющие стратегической платформы бренда. Идентичность и индивидуальность бренда: как это достигается?
• Основные решения, принимаемые по бренду: составляющие атрибутики и стилистики бренда.

Цикл планирования бренда

• Основные этапы брендинга. Особенности брендинга на рынках В2В и В2С;
• Планирование бренда: аутсорсинг или опора на собственные силы?
• Стратегическая постановка задачи брендинга. Анализ рынка: состав задач, основные методы получения информации;
• SWOT-анализ и исследование конкурентов;
• Прогнозирование спроса на брендированный продукт;
• Анализ товара: сущность и методы;
• Сегментирование рынка: задачи сегментации, критерии и методы сегментации. Особенности сегментирования на рынках В2В и В2С;
• Выбор целевого сегмента рынка, изучение потребностей и покупательского поведения целевых потребителей. Обзор типичных ошибок;
• Типы современных российских потребителей и учет их психологических особенностей при разработке бренда;
• Зачем и как изучить мотивы покупательского поведения потребителя? Мотивационная структура современного потребителя. Особенности планирования брендов, ориентированных на мужчин и женщин;
• Поиск сегментов рынка с неудовлетворенным спросом. Поиск новых потребностей. Формирование новых потребностей – возможно ли это?

Практикум

1. Разбор кейсовых примеров по проблематике блока (опыт ведущих российских компаний, предприятий сферы малого и среднего бизнеса);
2. Организационный анализ и планирование должности бренд-менеджера (индивидуальная работа);
3. Разработка стратегической идеи бренда и SWOT-анализ проекта (работа в мини-группах);
4. Сегментация потребителей с целью выделения ядерного целевого сегмента рынка методом AID (автоматическая детекция взаимодействий);
5. Составление «профиля» и психологического портрета целевого потребителя (работа в мини-группах).

2-й день (автор – Татьяна Матюшина)

Разработка стратегической платформы бренда

• Разработка сущности (миссии) бренда: зачем это нужно и как это делается?
• Позиционирование бренда на целевом рынке: сущность УТП, основные подходы к позиционированию;
• Основные стратегии позиционирования. Трехмерное позиционирование бренда;
• Правила генерации и отбора стратегических и креативных идей;
• Тестирование отобранных идей;
• Понятие внешней и внутренней атрибутики бренда. Состав внешней атрибутики бренда и порядок ее разработки;
• Разработка брифа на создание атрибутов бренда;
• Исследовательские методы тестирования товарный идей и атрибутики бренда (УТП, индивидуальность бренда, имя бренда, марочный знак и пр.). Тестирование нейма (марочного имени);
• Этапы и правила научного нейминга;
• Уточнение видения бренда и разработка окончательной концепции бренда;
• Окончательное тестирование и запуск бренда.

Практикум

• Анализ стратегических платформ успешных российских брендов (групповая работа) и их стратегий позиционирования;
• Анализ карт позиционирования (групповая работа);
• Разработка стратегической платформы бренда (работа в мини-группах);
• Разработка содержательных требований к нейму бренда (работа в мини-группах).

3-й день. Нейминг – как сделать из слова успешный бренд (автор Владлен Гладченко)

1. Нейминг, как профессия или выгодно ли создавать названия?
   • Нейминг, как профессия или выгодно ли создавать названия?
   • Зачем бренд-менеджеру разбираться в тонкостях нейминга;
   • Симонемика – искусство создания коммерческих названий;
   • История нейминга. Можем ли мы повторить успех первопроходцев?
   • Нейминг – основа сильного бренда. Путь в лидеры.


2. Алгоритм нейминга. Все секреты шаг за шагом
   • Бриф на нейминг. Маркетинговая и креативная задачи;
   • Анализ названий конкурентов;
   • Разработка названий;
   • Проверка названий в поисковых системах;
   • Проверка названий по базе ФИПС*;
   • Лингвистический анализ;
   • Морфологический анализ;
   • Фоносемантический анализ;
   • Описание названий;
   • Подготовка презентации;
   • Защита проекта (разработанных названий).


3. Разбор кейсов
   • Разработка названий для сферы услуг (В2В и В2С), FMCG;
   • Туроператор, фитнес клуб, напитки и продукты питания, фармацевтика.


4. ФИПС**. Как защитить свое название от конкурентов
   • МКТУ – 9 (Международный Классификатор Товаров и Услуг);
   • Работа с базой ФИПС;
   • Первичный и вторичный поиски по базе ФИПС;
   • Регистрация названия.

** Федеральный Институт промышленной Собственности



5. Ограничения при регистрации названий или как не потерять время и деньги
6. Творческая работа над неймингом. Как полностью погрузиться в задачу
   • Алгоритм подготовки рабочей группы к проекту;
   • Значение анализа названий конкурентов;
   • Приемы словообразования названий: анаграмма, палиндром, гибрид, усечение и др.
   • Как и где черпать вдохновение?
   • Креативные группы. ИГАРК, и др.


7. Нейминг в рамках позиционирования. Как сохранить синергию?
   • Соответствие названий брендов позиционированию.


8. Тестирование названий. Зачем и как?
   • Количественный метод тестирования названий;
   • Качественный метод тестирования названий.


9. Практикум. Командная работа над созданием нового имени
   • Заполнение брифа;
   • Анализ названий конкурентов;
   • Генерируем названия;
   • Проверка в поисковой системе и в базе ФИПС;
   • Описание названий.

4-й день (автор – Татьяна Матюшина)

Информационное обеспечение брендинга и маркетинговые исследования

• Специалисты и маркетинг-менеджеры, вовлеченные в процесс маркетинговых исследований: кто и за что отвечает;
• Краткая характеристика информационно-исследовательского обеспечения на отдельных этапах брендинга (стратегическое планирование, создание бренда, продвижение бренда, зрелые стадии жизненного цикла бренда, ребрендинг);
• Аудит бренда. Основные показатели эффективности бренда. Оценка жизнеспособности бренда: знание, потребление, лояльность и др. Способы получения информации для оценки жизнеспособности бренда;
• Мониторинговые исследования в брендинге. Бренд-трекинг;
• Разработка концепции исследования: основные этапы, приемы предотвращения неустранимых ошибок исследования;
• Понятие action standarts в маркетинговом исследовании, способы выработки action standarts;
• Как правильно спланировать цели и задачи исследования;
• Методы внутренней экспертизы при планировании маркетингового исследования;
• Рабочие гипотезы в маркетинговом исследовании: для чего они служат и как формируются. Требования к рабочей гипотезе исследования. Основные исследовательские методы выдвижения и проверки рабочих гипотез;
• Сколько этапов должно быть в маркетинговом исследовании? Преимущества и недостатки многоэтапных исследований;
• Разработка системы ограничений и критериев: на что надо обращать внимание при планировании исследования;
• Понятие рабочего инструментария исследования, этапы разработки рабочего инструментария. Пилотирование рабочего инструментария: сущность и назначение этапа, основные правила пилотирования;
• Проведение исследований собственными силами: границы применимости, ограничения, основные трудности и методы их преодоления. Разграничение исследовательской работы между сторонней исследовательской организацией и службой маркетинга предприятия;
• Типичные ошибки и трудности, возникающие при заказе маркетинговых исследований у сторонних исследовательских организаций, методы их предотвращения и устранения;
• Формы и методы контроля качества работы исследовательских организаций. Формы и методы контроля качества полевой работы исследовательских организаций. Многоликий фальсификат, и как с ним бороться;
• Разработка брифа на проведение маркетингового исследования и разработку бренда;
• Рекомендации по выбору партнера по проведению маркетингового исследования и разработке технического задания на проведение маркетингового исследования;
• Примерный бюджет затрат на маркетинговые исследования в брендинге и способы и его оптимизации.

Практикум

• Анализ концепций реальных маркетинговых исследований в целях брендинга;
• Выдвижение рабочих гипотез исследования (работа с кейсом в мини-группах);
• Разработка концепции маркетингового исследования с обозначенными целями и задачами (работа с кейсом в мини-группах).

5-й день (автор – Татьяна Матюшина)

Основные методы маркетинговых исследований, применяемые в современном брендинге

• Методы количественных и качественных исследований потребителей. Когда необходимо проводить опросы, а когда – фокус-группы?
• Качественные исследования потребителей: области их применимости. Легендирование в качественных маркетинговых исследованиях;
• Психологические (засекреченные) методики качественных исследований: современные прожективные и ассоциативные методы, применяемые в брендинге;
• Фокус-группы: сущность и назначение метода, достоинства и недостатки. Особенности планирования исследования методом фокус-групп;
• Разновидности фокус-групп, базовые методы постановки работы модератора;
• Правила рекрутмента респондентов на фокус-группы, основные приемы стимулирования респондентов и формы контроля состава выборки респондентов. Принципы построения топ-гайдов и тематического плана дискуссии. Правила и приемы «разогрева» и контроля аудитории;
• Глубинные интервью: назначение и особенности метода. Виды глубинных интервью и техники их проведения. Разбор примеров инструментария для глубинных интервью;
• Назначение прожективных методов качественных маркетинговых исследований и примеры их эффективного применения. Обзор современных ассоциативных исследовательских методов;
• Оценка имиджа и уровня лояльности потребителей: практические приемы;
• Количественные исследования (опросы, аудит оптовых розничных предложений, панельные исследования). Основные типы исследовательских панелей, используемых в брендинге. Правила построения исследовательской панели;
• Анкетирование: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка. Методы стимулирования возврата анкет;
• Личные формализованные интервью: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка. Методы стимулирования готовности респондентов участвовать в интервью;
• Телефонные интервью: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка. Технология работы колл-центра (техника CATI);
• Он-лайн исследования: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка;
• Структура анкеты, основные требования к составлению анкет для различных методик опроса;
• Алгоритм составления анкеты;
• Типы вопросов. Правила формулирования вопросов;
• Системы потребительских оценок;
• Методики проведения холл-тестов, домашних тестов;
• Техника проведения исследовательских дегустаций;
• Разбор практических примеров инструментария и результатов маркетинговых исследований, связанных с проблематикой брендинга.

Практикум

• Разбор кейсовых примеров по проблематике блока;
• Пилотирование и анализ анкеты и разработка рекомендаций по ее совершенствованию (работа с кейсом в мини-группах);
• Мастер-класс по проведению маркетинговых тестовых экспериментов (учебная фокус-группа, холл-тест). Групповая работа.

6-й день (автор – Татьяна Матюшина)

Основные подходы к разработке портфеля брендов

• Основные типы брендов: индивидуальный бренд (монобренд), мега-бренд, мастербренд. Что предпочтительнее в определенных случаях?
• Портфель брендов, архитектура брендов компании и основные принципы ее построения;
• Методы оценки конкурентоспособности бренда на рынке (дифференциальный и комплексный подходы, интегральный анализ, совместный анализ и пр.)
• Портфельный анализ и трекинг бренда;
• Анализ сбалансированности брендового портфеля фирмы;
• Методы оптимизации брендового портфеля предприятия (методика КАНО и др.)
• Марочный каннибализм и меры по его предотвращению. Примеры из российской практики;
• Овербрендинг (перенасыщение рынка брендами компании) и способы выживания в этой ситуации;
• Развитие бренда: растяжение и расширение бренда - выгоды и «подводные камни». Что предпочтительнее в определенных случаях? Примеры развития бренда из российской практики;
• Мультибренд и зонтичный бренд. Суббренды и правила их создания;
• Кобрендинг и правила совместного развития брендов. Примеры эффективного и неудачного кобрендинга из российской практики.

Стратегия продвижения бренда на рынок

• Что такое стратегия продвижения бренда?
• Постановка стратегических и тактических целей брендинга и их связь с кампанией продвижения;
• Содержание стратегии продвижения бренда на рынок;
• Каналы и способы коммуникации. Правила их планирования;
• Разработка коммуникационной платформы (обещание, доказательства, впечатление);
• Содержание творческой концепции бренда;
• Создание брифа на разработку и проведение рекламной кампании;
• Основные показатели и индексы, используемые при медиа-планировании, их информационные источники;
• Методы оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламы и рекламной кампании.

Развитие бренда во времени и управление лояльностью потребителей

• Причины устаревания брендов;
• Имидж бренда, его составляющие, способы оценки;
• Способы «реанимации» бренда: репозиционирование, ребрендинг, слияние брендов. Примеры из российской практики;
• Степень лояльности потребителей бренду и причины переключения потребителей на другие марки;
• Основные методы формирования лояльности бренду.

Практикум

• Разбор кейсовых примеров по проблематике блока (коммуникативная стратегия, стратегия ребрендинга, оценка эффективности проведенной рекламной кампании, анализ медиа-планов). Групповая работа;
• Разработка концепции кобрендинга (работа в мини-группах);
• Разработка коммуникативной платформы бренда и концепции стратегии продвижения (работа в мини-группах);
• Мастер-класс по исследовательским методам тестирования рекламы (проведение тестовой мини-фокус-группы). Групповая работа.