Практический курс для директора по маркетингу

Программа курса Программа обучения рассчитана на 6 дней. I. Стратегический маркетинг (определение долговременной стратегии развития продаж) Автор: Терехин Константин 1. Что такое маркетинговая стратегия и как она влияет на увеличение объема продаж? 2. Критерии жизнеспособности и эффективности маркетинговой стратегии * Определение реальной цели маркетинговой стратегии. * Способы достижения маркетинговых целей. * Принцип силы/ принцип победителя. * Исследование потребителей (целевого сегмента). * Концентрация ресурсов компании. 3. Различные подходы к построению маркетинговой стратегии * "Типовые" стратегии. Существуют ли они? * Критический анализ методики Портера. * Опасности SWOT-анализа и других экспертных методов. * Доморощенный подход: абстрактно поставить задачу. 4. Методика создания конкурентных преимуществ 5. Демпинг на рынке: способы противодействия * Ценовые войны. * Как не снизить цену и не упустить прибыль. * Как правильно снизить цену, если это все-таки неизбежно. 6. Маркетинг как метод завоевания рыночного сегмента * Анализ рыночной ситуации. * Методы сбора и анализа информации о конкурентах. Конкурентная разведка. * Определение своего места на рынке. * Реклама - как инструмент стратегического маркетинга. Основные критерии. * Многопрофильная компания. * Использование резервов каждого направления. * Стратегические резервы. 7. Маркетинговые войны- эффективный метод разработки стратегии продаж. * Оборонительная, наступательная, фланговая и партизанская войны. * Критерии выбора вида маркетинговой войны. * Способы ведения каждого вида войны. * Создание долговременной стратегии развития бизнеса. * Тактические шаги по достижению маркетинговой цели. * Анализ типичных ошибок каждого вида маркетинговой войны. * Анализ возможностей каждого вида маркетинговой. II. Позиционирование (создание устойчивой позиции на рынке) Автор: Терехин Константин 1. Ошибки позиционирования * Кто позиционирует товар на рынке? * Кто определяет лидера рынка? * Продукт и марка: есть ли разница? * Название товара. Это уже позиция? * Реклама. Разбор типичных ошибок. 2. Основные законы позиционирования * Лучше быть первым, чем быть лучше. * Не говорите, что Ваш товар лучше, скажите, что он другой. * Имидж товара и его свойства. * Методы отслеживания позиций конкурентов. * Поиск свободной рыночной позиции. * Способы отстаивания собственной позиции. * Реклама как инструмент позиционирования. Основные критерии. * Восприятие сильнее реальности. * Мнение покупателя не меняется. * Определение целевого клиента. 3. Методика позиционирования * Позиционное исследование рынка. * Определение свободной позиции на рынке. * Защита занимаемой позиции. * Закрепление позиции за собой. 4. Основные инструменты позиционирования: * Критерии выбора наименования товара. * Реклама и PR: роль и место в позиционировании. 5. Анализ типичных позиций: сильные и слабые стороны * Мультибрендовая стратегия. * Разбор типичных ложных позиций. * Анализ ошибок при поиске позиций. * Работа с трудными позициями. * Примеры основных позиций. 6. Репозиционирование * Методика поиска уязвимых мест конкурента. * Способы репозиционирования. Нанесение "двойного" удара. * Сценарий работы по репозиционированию. * Оценка результатов репозиционирования. 7. Линейное расширение ("зонтичный бренд") * Разбор плюсов и минусов. * Методика правильного линейного расширения. III. Планирование, организация и контроль маркетинга на предприятии Автор: Матюшина Татьяна 1. Принципиальные отличия маркетинга, ориентированного на корпоративный рынок, от маркетинга, ориентированного на потребительский рынок, и их влияние на построение системы маркетинга 2. Функциональная структура и система маркетинга предприятия: современные требования * Основные функции маркетинга: аналитическая, производственная, сбытовая, функция планирования, организации и контроля маркетинга на предприятии - состав требований к функциям маркетинга. * Понятие системы и структура системы маркетинга предприятия. * Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований. * Система планирования маркетинга. * Система контроля маркетинга. * Система разработки новых продуктов. 3. Критерии эффективности маркетинга предприятия и причины неэффективного маркетинга. Типичные ошибки при построении системы маркетинга на предприятии * Обзор современных методов оценки эффективности системы промышленного маркетинга. * Критерии оценки эффективности системы массового маркетинга: возможные критерии и проблемы их выбора; построение системы критериев. * Ошибки маркетинга системного характера. * Ошибки маркетинга функционального характера. * Методики диагностирования ошибок маркетинга. 4. Аудит маркетинга предприятия * Сущность аудита маркетинга, причины и ситуации проведения аудита, особенности проведения аудита промышленного маркетинга. * Альтернативы способов проведения аудита: самоаудит и внешний аудит (аудит силами сторонней консалтинговой организации), их достоинства и недостатки, особенности проведения, основные трудности способы их преодоления * Процедура проведения аудита: последовательность и характеристика основных этапов. * Аудит внешней среды маркетинга: сущность, задачи, последовательность действий, практические результаты и связь с системой стратегического планирования. * Обзор современных методик анализа внешней среды маркетинга: SWOT-анализ, PEST-анализ, их особенности при проведении аудита промышленного маркетинга. * Аудит внутренней среды маркетинга: сущность, задачи, последовательность действий, практические результаты. * Обзор современных методик анализа внутренней среды маркетинга: SNW-анализ, портфельный анализ, функционально-стоимостной анализ. * Аудит управления продажами и действующей на предприятии SRM-системы. * Способы получения первичной и вторичной информации, используемые в аудите массового маркетинга. * Экспресс-аудит маркетинга: как быстро диагностировать "проблемные места" маркетинга предприятия. 5. Планирование маркетинга * Процедура планирования и виды планов маркетинга * Стратегический план маркетинга: o структура и назначение документа, особенности разработки; o состав исходной информации, необходимой для составления стратегического плана маркетинга. * Разработка годового плана маркетинга: o структура и требования к документу. o ключевые плановые показатели годового плана маркетинга. o состав исходной информации, необходимой для составления годового плана маркетинга. * План маркетинга по продукту (бренду). Состав исходной информации, необходимой для составления плана маркетинга по продукту. * Система планирования и разработки новых продуктов, ее связь с ассортиментным менеджментом и бренд-менеджментом предприятия. 6. Бюджетирование в службе маркетинга * Структура бюджета маркетинга и рекомендуемые плановые статьи расходов. * Основные подходы, применяемые при планировании объема и структуры бюджета маркетинга на предприятиях, ориентированных на потребительский рынок. * Оценка эффективности бюджета маркетинга. 7. Организация службы маркетинга на предприятии * Методы оценки эффективности организации службы маркетинга на предприятии. * Оценка эффективности организации службы маркетинга на предприятии. * Наиболее эффективные организационные схемы управления маркетингом. * Подходы к организационному планированию маркетинга: способы построения эффективной службы маркетинга. * Состав организационных документов, необходимых для эффективного функционирования службы маркетинга. 8. Контроль в системе маркетинга предприятия * Основные методы и формы контроля маркетинга: o методы стратегического контроля и оценка эффективности реализуемой стратегии маркетинга; o контроль прибыльности бизнесов, ассортиментов, продуктов и брендов; o контроль выполнения годовых планов маркетинга; o контроль выполнения планов маркетинга по продукту (бренду). * Методы контроля освоения бюджета маркетинга. IV. Маркетинговый анализ и организация маркетинговых исследований на предприятии Автор: Матюшина Татьяна 1. Маркетинговый анализ на предприятии * Основные направления и цели маркетингового анализа. * Информационное обеспечение маркетингового анализа, основные виды и источники получения маркетинговой информации. Основные требования к маркетинговой информации. * Способы минимизации расходов на получение релевантной маркетинговой информации. 2. Анализ рынка * Основные направления анализа и состав задач. * Определение емкости рынка: основные подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка. * Прогнозирование потенциальной емкости рынка. * Использование экспертных методов в анализе рынка. Наиболее надежные методики получения и анализа экспертных оценок. 3. Исследования потребителей * Сегментация потребителей: назначение метода, сущность, основные подходы. * Проблемы выбора критериев сегментации. Критерии и основные методики отбора целевых сегментов рынка. * Полевые исследования потребителей: o рыночные проблемы, требующие полевых исследований; o достоинства и недостатки эмпирической информации, полученной в результате полевых исследований. * Методы количественных и качественных исследований потребителей. * Опросные исследования: анкетирование, личные формализованные интервью, свободные интервью, тест-холлы. Оценка уровня точности данных опросных исследований: проблема уровня точности, трудности расчета объемов выборки. * Типы анкет, их структура, основные требования к составлению анкет. * Методы оптимизации объема и структуры выборок при проведении опросов: приемлемый уровень точности и оптимальные размеры выборки; методы отбора респондентов. * Типичные ошибки, которые совершаются предприятиями при организации опросов собственными силами или силами сторонних исследовательских организаций, способы их преодоления. * Надежные методы контроля качества данных, собранных в результате опросов. 4. Исследование фирменной и товарной структуры рынка * Основные задачи, методы получения и анализа информации. Проблемы определения долей рынка основных игроков. * Исследование товарной структуры рынка: сущность, области применения, основные задачи, методы получения и анализа информации. * Методики аудита оптовой и розничной торговли, применимые в анализе товарной структуры рынка. 5. Работа с внешними исследовательскими структурами * Типичные ошибки и трудности, возникающие при заказе маркетинговых исследований у сторонних исследовательских организаций. * Методы их предотвращения и устранения. * Формы и методы контроля качества работы исследовательских организаций.